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A cadeia produtiva da proteína animal é responsável por parcela significativa do PIB e das exportações brasileiras (Faulin, Serigati e Pinto, 2023), destacando-se a produção de carne bovina, que gerou faturamento da ordem de US$ 9,16 bilhões entre janeiro e setembro de 2024, representando um aumento de 20% em relação ao mesmo período de 2023 (ApexBrasil, 2024). No entanto, questões relacionadas ao protecionismo e ao comportamento do consumidor impactam a inserção internacional dessa pauta de exportação. O mercado europeu tem constantemente gerado ruídos, resultando na suspensão das importações do produto brasileiro. Em 6 de outubro de 2024, a União Europeia e o Reino Unido suspenderam a importação de carne bovina proveniente de fêmeas do Brasil (Bruno, 2024). A partir de janeiro de 2025, a lei antidesmatamento da UE exigirá que a carne bovina exportada seja proveniente de animais com rastreabilidade desde o nascimento. Além disso, os britânicos têm reduzido o consumo de carne bovina, motivados por preocupações ambientais e de rastreabilidade (Ghosh, 2023). Grandes players do setor têm implementado práticas sustentáveis e certificações para superar essas restrições. Empresas como JBS, Minerva e Marfrig divulgam políticas corporativas de sustentabilidade em seus sites, como exemplificado nas declarações: “A JBS tem a missão de alimentar o mundo em equilíbrio com o planeta e, comprometida com a construção do futuro, mantém práticas ambientais responsáveis e de melhoria contínua” (JBS, [s.d.]); “Como uma das maiores empresas de proteína bovina do mundo, a Marfrig tem na sustentabilidade seu principal eixo estratégico, buscando minimizar o impacto ambiental e assegurar o bem-estar animal” (Marfrig, [s.d.]); e “Na Minerva Foods, reforçamos nosso propósito de alimentar o mundo de forma mais sustentável, com iniciativas voltadas ao respeito e à responsabilidade ambiental” (Minerva-Foods, [s.d.]). No entanto, várias manchetes apontam denúncias de práticas insustentáveis. A JBS, por exemplo, foi multada em R$ 170 milhões pela CGU por pagamento de propina a fiscal federal (Sobrinho, 2024) e pelo IBAMA, junto com outros 22 frigoríficos, por compra de gado oriundo de áreas desmatadas na Amazônia, totalizando R$ 364,5 milhões em penalidades (Fernandes, 2024). Relatórios da Global Witness também associam JBS, Minerva e Marfrig ao desmatamento no Cerrado brasileiro (Stallard e Prazerers, 2024). Entende-se que tais associações podem prejudicar a reputação de sustentabilidade dessas empresas, impactando negativamente a intenção de compra dos consumidores do Reino Unido. Do ponto de vista da gestão de operações, a cadeia produtiva da carne bovina configura-se como um sistema agroindustrial complexo, composto por diversas camadas que vão desde a produção de insumos até a comercialização do produto final. Essa estrutura impõe desafios às empresas quanto à gestão da sustentabilidade em suas cadeias de suprimentos, especialmente no que se refere à rastreabilidade (Maia de Souza et al., 2017), exigindo o desenvolvimento de soluções tecnológicas que garantam maior transparência (Nguyen et al., 2023). Esses desafios se intensificam à medida que a produção em áreas como o Cerrado e a Amazônia aumenta as implicações socioambientais, afetando a imagem e a reputação corporativa (Casagranda et al., 2023; Galuchi, Rosales e Batalha, 2019). Nesse contexto, esta proposta tem como problema de pesquisa: como o disclosure do monitoramento das práticas de compliance socioambiental dos fornecedores impacta as emoções e o comportamento dos consumidores em relação às empresas do setor de carne bovina após a associação a danos socioambientais?

A estratégia central de pesquisa será a realização de dois experimentos baseados em vinhetas, no formato entre sujeitos (between-subjects). Esse tipo de experimento é indicado para estudar o efeito da manipulação de fatores específicos em julgamentos, preferências ou decisões, por meio das modificações nas versões das vinhetas. A escolha pelo formato entre participantes e a utilização do direcionamento aleatório reduzem a chance de efeito demanda nos participantes. Os procedimentos metodológicos desta proposta estão segmentados em pré-experimento, experimento e pós-experimento. Os procedimentos pré-experimento são dedicados ao desenvolvimento e validação das vinhetas, cuja elaboração seguirá a lógica proposta por Rungtusanatham, Wallin e Eckerd (2011). Atualmente, as vinhetas encontram-se em estágio de elaboração (ver documento suplementar no anexo) em pesquisas em andamento pelo grupo. O contexto das vinhetas é a cadeia produtiva da carne bovina, uma das mais relevantes do agronegócio brasileiro, com significativa participação nas exportações e desafios relacionados à sustentabilidade na cadeia de suprimentos. Serão utilizadas amostras de validação para verificar elementos como realismo, manipulação e potenciais confundimentos. Após a validação de cada vinheta, serão realizados dois experimentos que seguirão os mesmos delineamentos, alterando apenas os fatores de interesse. Os participantes serão consumidores do Reino Unido, responsáveis ou corresponsáveis pelas compras de mercado da casa e que não seguem dietas restritivas à carne vermelha, recrutados por meio da plataforma on-line Prolific (www.prolific.co), que permite a seleção de características específicas dos participantes. Questões adicionais serão aplicadas no próprio instrumento para refinar a amostra. Esse tipo de recrutamento já foi utilizado em estudos anteriores do pesquisador proponente (e.g., Tondolo et al., 2023) e de outros pesquisadores da área de gestão de operações (e.g., Fracarolli Nunes, Lee Park e Paiva, 2020). A meta de amostra é de 400 participantes por estudo. A aplicação dos experimentos será realizada via plataforma SurveyMonkey Inc., seguindo os mesmos procedimentos para ambos os estudos, diferindo apenas no conteúdo. O fluxo de execução incluirá: apresentação e agradecimento, módulo comum, manipulações e estímulos, questões sobre o cenário e caracterização da amostra. O controle de qualidade e a validação dos experimentos serão assegurados por meio de testes de atenção, verificação de realismo, manipulação, efeito demanda e confundimento. Os procedimentos pós-experimento envolverão a tabulação e a análise dos efeitos conforme os modelos teóricos, além de entrevistas exploratórias com consumidores (post-hoc). Também serão respeitados os pressupostos das técnicas estatísticas utilizadas. A sexta etapa consiste na verificação das hipóteses por meio de análise de regressão múltipla utilizando a macro Process com base em Hayes (2018), com intervalo de confiança de 95% e bootstraping com 10.000 reamostragens. Será ainda realizada a análise do efeito condicional pela técnica Johnson-Neyman, para elucidar a interação entre os fatores e seus efeitos na variável dependente. Por fim, as análises post-hoc incluirão entrevistas voltadas a esclarecer pontos específicos da análise quantitativa, tratadas por meio da análise de conteúdo.

Como metas, o projeto busca contribuir para a formação de recursos humanos por meio da iniciação científica e da pós-graduação. Além disso, pretende promover a publicação de artigos científicos e de relatórios de pesquisa voltados ao público não acadêmico.